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年底沖刺,藥企提振銷量六大關鍵!

2020-11-04    來源:    點擊:

2020年醫藥行業備受煎熬,年底沖刺即將來臨,如何保證銷售額和利潤不大幅下滑,如何持續盈利,如何延續營銷政策?以下六大關鍵詞與銷量有關,藥企必須高度重視。

01

培養

向市場要銷量

  為了達成年度銷售指標,很多藥企不停要銷量,忽視了市場質量?!白ゴ蠓判 钡亩唐跔I銷策略、“傍大戶”的短視行為無形中喪失自己的市場。慢工出細活,操作市場急不得,培養市場尤為重要。

  三國時期,劉備只是領導一個小“公司”,后來卻能形成“三國鼎立”之勢,原因何在?他與大集團抗衡的砝碼其實是在自己的市場精耕細作,先培養市場,再向市場要“銷量”。早年,可口可樂推出一系列不同口味的加料飲料,為了快速開發市場,新品牌和可樂合二為一迅速打開市場。熟料,此舉導致顧客購買時出現選擇性厭煩。換言之,可口可樂不想培養市場,直接借助品牌開發,導致系列產品以失敗告終。由此可見,企業不能向客戶要銷量,只能向自己精心培養的市場要銷量和利潤。

02

終端

尋求OTC突破點

  近年,OTC市場受醫藥經濟環境影響比較大,基藥和帶量采購等政策都波及OTC市場。部分藥企意識到,再不尋求OTC市場新的突破點,要么成為自己的“雞肋”,要么成為別人的“盤中餐”。

  先看看終端的變化,強勢連鎖憑借自身優勢發展壯大,逐漸形成自主經營產品、產品多元化、品牌化經營,單體藥店和診所對企業、產品的選擇也更為嚴苛:同質化產品比價格、品牌企業比服務、促銷活動比力度等。

  部分藥企對OTC市場的反應不能與終端同步:“基藥”來了,一窩蜂直奔基層;“帶量采購”來了,想轉身卻力不從心,埋怨“終端客戶的門檻越來越高”。究其實質,客戶在成長,藥企仍原地踏步,雙方溝通難度加大。因此,藥企要俯下身從頭開始:針對大型連鎖藥店量身定制合適的產品政策;調整產品結構,選擇更適宜終端客戶的產品;培養一支高素質的終端營銷隊伍,深挖市場。

  “夫唯不爭,故天下莫能與之爭”。藥企打造OTC市場,關鍵在于執行力,天下紛擾,管好自己的地盤比天天盤算著如何攻克競爭對手更有效。

03

精英

一個客戶備三套方案

  疫情一直沒有結束,還要預防初冬甚至來年的不測。疫情已經嚴重影響藥企的銷售額和利潤,更重要的是,銷售隊伍在家呆了半年,整體素質開始下滑,執行力不到位。

  別以為針對銷售人員進行培訓,在產品知識、營銷技巧、溝通能力等方面下功夫,就是在打造一支高效的營銷隊伍。事實上,營銷政策失衡、績效考核不公、市場導向偏航,企業很難打造高績效的團隊。

  很多銷售人員拿一套產品方案對付三個客戶,這只是“跑腿銷售人員”,談不上“精英”。一個銷售人員拿著三套產品方案應對一個客戶,說明銷售人員已經跨入精英行列。

  臨近年末,藥企把所有精力都放在銷量和利潤,銷售精英在哪里?企業要不斷培養、鍛煉、磨礪自己的銷售隊伍,營銷之路能走多遠,很大程度上取決于企業是否擁有一支銷售精英隊伍。

04

品牌

外媒和團隊口耳相傳

  一口燒鍋、秘方傳奇、紅色基地等都是傳播品牌的有效途徑。依仗品牌開發市場,進而帶動銷量,如何有效傳播品牌?

  多年前,默克公司放棄治療肺結核的藥物鏈霉素專利,得到了全球制藥業的尊重,這就是公益效應。無論疫情還是其他災難,藥企有必要擔當公益責任,不是為了炒作,而是為了公益,進而傳播品牌。持續傳播品牌能為藥企帶來更多客戶。正如《西游記》里,唐僧師徒四人無論來到人煙稀少的地方,還是碰上妖魔鬼怪,都會很有使命感地告訴對方:“我們是去西天取經的大唐和尚?!彼幤笥斜匾掷m借助外媒和銷售隊伍傳播品牌,帶動銷量。

  不難發現,凡有熱播劇就有某品牌的感冒藥;某藥企在低端市場搞促銷,哪怕一個雞蛋,都會印有“某某制藥,為您健康著想”的字樣;某娛樂節目熱播,某品牌總會贊助,持續營銷就是延續品牌力量。藥企的品牌力量某種意義上就是銷量。

05

堵漏

此消彼漲多權衡

  營銷政策和產品方案不夠完善,需要邊營銷邊堵漏,盡量使營銷策略得以落實。

  某藥企受帶量采購影響,幾個主打產品銷售價格大跌,如何抵銷銷售額下滑帶來的業績壓力?藥企及時補充產品投放OTC市場,既能增加低端市場銷量,又能堵住市場漏洞,配合更對路的促銷方案,下半年低端市場銷量與往年相比估計不會有太大出入。

  當然,堵漏也要講究策略。多年前,“紅塔山”在昆明某交易市場報價不斷上升,本來是皆大歡喜的事情,但“紅塔山”放棄了此次機會,理由是一旦成交,只能在高端市場銷售,低端市場老百姓買不起,會失去低端市場的機會。這對藥企的啟示是,無論是做高端市場還是低端市場,都要權衡利弊,避免為自己“挖坑”再去堵漏,耗費不必要的營銷資源。

06

價值

核心競爭力吸引客戶

  藥企的核心價值是提升銷量的關鍵因素之一。如果產品沒問題,銷售政策沒問題,客戶仍不認同,則往往是因為藥企沒有核心價值觀,得不到客戶的欣賞,從而失去合作機會。

  派克“尊貴、不可輕易獲得”的核心價值,海爾極高的售后服務標準就是核心價值。95%以上的產值來自自主研發的產品,“自主創新”就是企業的核心價值。藥企的核心價值可以大大提高員工的積極性和創造性,更容易吸引客戶合作。如此一來,藥企還需要擔心營銷策劃不完整、產品方案能否落實、銷量能否增長嗎?

  通過營銷手段要銷量只是暫時之舉,核心價值由始至終都是企業的重中之重??蛻粽J同藥企的核心價值,雙方合作才會朝著雙贏的目標走下去。無論如何,企業關注的重點應該是自己的生命周期,而不是簡單的銷量。


——來源:醫藥經濟報——

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